Le mostre d’arte servono per sviluppare il turismo ?

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Dopo “Cultura e sviluppo del territorio “ analizzato nel numero scorso, Roberto Armenia ci sottopone uno stimolante approfondimento da non perdere

Proponendomi di riprendere e sviluppare il tema  della settimana scorsa, dedicato a  “Cultura e sviluppo del territorio”, cerco di analizzare un fenomeno sempre più diffuso e dilagante del nostro tempo: lo sviluppo del turismo nelle città e nel territorio.

In proposito, va sottolineato che le città italiane (e anche di altri Paesi) si propongono, sempre più, di conquistare l’attenzione, l’interesse e il desiderio di essere visitate (quello che i francesi sintetizzano nella formula A.I.D.A. , cioè attenzione, interesse, desiderio e azione , cioè la decisione di fare un viaggio, una vacanza, di spostarsi dalla propria città in altre località, lasciando la sicurezza della propria abitazione per andare incontro a quello che Alberto Moravia definiva il trauma dell’insicurezza, dell’ignoto connesso e collegato al viaggio, appunto), da parte di turisti e, soprattutto, di viaggiatori.

Così, negli ultimi anni, sono state promosse le cosiddette città minori (che di minore non hanno nulla se non le dimensioni. Perché città come Assisi, Gubbio, Lucca, Piazza Armerina, Pienza, Siena, Volterra ecc o città come  Bergamo, Brescia,Ferrara, Mantova, Modena, Parma, Verona ecc possono offrire un ampio e diversificato ventaglio di interessanti proposte anche sul piano artistico-culturale), per richiamare i turisti. In proposito, desidero precisare che i turisti (che rappresentano la stragrande maggioranza), secondo le risultanze delle indagini motivazionali quali-quantitative di società di ricerche di mercato come la “Demoskopea”, decidono un viaggio o una vacanza motivati dalla cucina, dall’enogastronomia  per il 58%), dal riposo e dal divertimento (49%) , da eventi sportivi (47%). Invece, i viaggiatori, che sono motivati dal desiderio di arricchirsi sul piano civile, umano, artistico-culturale (e decidono un viaggio e una vacanza,  soprattutto, sulla base della possibilità di vedere monumenti e mostre d’arte –54%-; dell’enogastronomia anche come fatto di cultura –51%- ; della sistemazione alberghiera , con la ricerca di alberghi che rispettino anche le norme di tutela dell’ambiente, dell’ecosistema ed offrano anche servizi specialistici nella e per la salute e il benessere ecc – 51%-;del giusto rapporto qualità e prezzo –39%- ecc), rappresentano il 34% degli italiani, quindi sono circa venti milioni di cittadini realmente o potenzialmente interessati a quel tipo di offerta turistica.

Ai turisti, soprattutto ai viaggiatori, che hanno una cultura medio-alta e decidono un viaggio e una vacanza autonomamente, con l’obiettivo di conoscere realtà nuove e diverse, di arricchirsi visitando musei e mostre d’arte, si rivolgono sempre più le città minori, ma anche le città dalla forte vocazione turistica come Firenze, Napoli, Palermo, Roma e Venezia –cui cerca di affiancarsi anche Milano, con mostre d’arte e manifestazioni artistico-culturali come la “Milanesiana”- Sono queste le città più conosciute e ambite anche da parte dei turisti stranieri che visitano l’Italia che, con il 65% dei beni artistici di tutto il mondo, ha e dovrebbe avere nel turismo ricettivo il suo “petrolio”, la sua risorsa primaria  , la più importante.

Sia i turisti sia i viaggiatori – soprattutto italiani- sono in costante aumento , come conseguenza dell’aumento degli anni di vita media e del numero dei pensionati, che, nel 2050, su 10 italiani che lavorano, saranno ben 17. Con molto tempo libero, discrete disponibilità finanziarie e tanta voglia di vivere bene, con serenità,in salute ed allegrezza.

Fatta questa doverosa premessa, cerco di delineare alcune linee direttrici che muovono le nostre città, maggiori e minori.

Linee direttrici che si possono riassumere nella parola strabusata di “eventi”, che possono essere sportivi (triangolari  e tornei di calcio, di tennis, golf, ciclismo, atletica ecc), enogastronomici (che aumentano , ogni giorno, così come aumentano le rubriche e le trasmissioni radiotelevisive dedicate alla cucina.

Queste manifestazioni , come le rubriche e i programmi radiotelevisivi, si propongono di valorizzare i prodotti tipici e i vari riconoscimenti di qualità, come l’IGP cioè l’Indicazione Geografica Protetta, appena concessa all’Aceto Balsamico tradizionale di Modena), legati alla moda, oppure connessi e collegati con le manifestazioni più o meno culturali (come molti premi letterari promossi da varie località turistiche,  con spettacoli di arte varia e trasmessi da emittenti radiotelevisive anche nazionali) e, soprattutto, legati alle mostre d’arte.

Personalmente, per interessi e curiosità personali, da anni, seguo e cerco di monitorare i cosiddetti eventi legati all’enogastronomia, alla moda, alle manifestazioni ed ai premi letterari, legati soprattutto alle mostre d’arte. Specialmente nei mesi estivi, si ha la moltiplicazione delle sagre locali e delle manifestazioni enogastronomiche che, rifacendosi alle tradizioni, vogliono rivitalizzare il nostro passato e, attraverso la spettacolarizzazione, vogliono concorrere a farci riscoprire e ricordare le nostre radici nella cucina, vista come fatto economico ma anche come testimonianza delle tradizioni e della cultura del territorio. L’arte, inoltre, come dimostra l’interessante mostra “Tempus e la tavola”, allestita al Museo Diocesano di Brescia, si è sempre rifatta alla cucina. Basta pensare alle numerose rappresentazioni dell’Ultima Cena, al Giotto della Cappella degli Scrovegni di Padova, al  Leonardo del refettorio di Santa Maria delle Grazie di Milano. Basta pensare alle Nozze di Cana del Tintoretto per la Chiesa della Salute di Venezia,  alla tavoletta della predella posteriore della Maestà del Duomo di Siena di Duccio da Boninsegna, alla Cena di Emmaus del Caravaggio, di Rembrandt, di Pontormo, del Vela
zquez e di Tiziano. Basta pensare alla ricca tradizione italiana di arte profana con le molteplici “nature morte” : dal “Canestro di frutta” di Caravaggio, al “Piatto argentato con pesche e foglie di vite” di Giovanni Ambrogio Figino, alle nature morte di Panfilo Nuvolari, dell’emiliano Cristoforo Munari, del bolognese Giuseppe Maria Crespi, dei lombardi Pier Francesco Cittadini, Giacomo Ceruti, Evaristo Baschenis, via via fino a De Pisis, De Chirico ed al grande Giorgio Morandi. Sono eccezionali artisti, abili narratori di cose, sulla scorta del principio secondo cui –scrive Francesco Alberoni- “in ogni essere umano, c’è una spinta interiore a creare, ad agire, a costruire, cioè ad oggettivare tutto ciò che sente e pensa”. Sempre secondo il sociologo –scrittore Francesco Alberoni, le nature morte sono altrettante “oggettivizzazioni dello spirito” dell’artista, perché “l’uomo si realizza in ciò che fa”.

Si hanno, poi,  le manifestazioni di moda che, per limitarci alla sola Italia, dopo “Pitti Immagine Moda”, dopo “Milano Moda Uomo”, esplodono nelle bellissime, scenografiche e spettacolari sfilate di Roma, che, quest’anno, sembrano ispirarsi all’arte ed agli artisti del passato. Abbiamo già ricordato la sfilata “Gattinoni” in Piazza Grande a Modena, sfilata che si è ripetuta, rinnovata ed ampliata, a Roma, nella michelangiolesca Piazza del Campidoglio (con una camicia in seta ricamata dedicata al supersindaco Walter Veltroni).

Accenno, ora, ad alcuni altri stilisti che si sono ispirati all’arte ed agli artisti.

Christian Dior, per i suoi 60 anni di vita e attività, a Versailles, ha presentato abiti omaggio a Degas e a Raffaello, Chanel ha fatto sfilare abiti grafici, quadri che si ispirano alla “Festa di Saint Cloud” di Fragonard.

Valentino, proprio in questi giorni, a Roma, ha festeggiato i 45 anni di attività, con mostre, cene e sfilate in musei e nei santuari dell’arte capitolina (basta pensare alla mostra spettacolo all’Ara Pacis, alle sfilate al Tempio di Venere e nel Parco dei Daini di Villa Borghese, alla presenza di principi, principesse, politici di prima grandezza, magnati, star del cinema e dello spettacolo). Con abiti che si ispirano e rendono omaggio ad artisti come Monet – i fiori indossati da Angela Lind-; come Boldini – l’abito indossato da Alexandra Agoston- ; come El Greco –l’abito rosso-nero iberico indossato da Stella Tennan- ; come Sir Lawrence Alma Tadema, pittore olandese dell’Ottocento che ha avuto enorme successo in Gran Bretagna e che si ispirava a soggetti dell’antichità.- L’abito è stato splendidamente indossato da Naomi Campbell-; come Michelangelo -l’abito indossato da Shalom Harlow.-.

Lella Curiel e la figlia Gigliola, sempre a Roma, hanno presentato abiti che si ispirano a Gustav Klimt e a Mariano Fortuny.

Ma dove le città minori e quelle maggiori investono più risorse finanziarie, tempo e creatività è nelle mostre d’arte.

All’insegna del fatto che –come scrive Lewis Mumford- la cultura e quindi l’arte è “il moto di intelligenza e l’atto di coscienza che dell’abitante fa un cittadino” Ciò in ossequio a quanto hanno scritto Ugo Foscolo (“L’arte non consiste nel rappresentare cose nuove, bensì nel rappresentare con novità”), Goethe (“Non c’è via più sicura per evadere dal mondo, che l’arte; ma non c’è legame più sicuro con esso che l’arte”),  il padre del Futurismo, Filippo Tommaso Marinetti (“L’arte è inseparabile dalla vita. Diventa arte-azione e come tale è la sola capace di forza eterna, non dovrebbe avere età”) e Egon Schiele (“l’arte moderna non esiste, l’arte è stata eterna fin dalle origini”)

Ma torniamo al tema principale delle opere d’arte e delle mostre come modi, mezzi e occasioni per richiamare turisti e viaggiatori.

Per quasi vent’anni, “Palazzo Grassi” di Venezia, gestito dalla FIAT,  ha organizzato splendide mostre, che hanno interessato e richiamato milioni di visitatori (con una media di 700.000 per ciascuna mostra). Tra le mostre, ricordo quelle dedicate a “Futurismo e Futurismi”, “Arcimboldo”, “Leonardo a Venezia”, quelle dedicate alle grandi civiltà del passato come “I Fenici”, “Gli Etruschi”, “I Maya”, “Gli Egizi”, quelle dedicate all’ “Arte italiana 1900-1945”. Belle, esaustive mostre sublimate da originali e particolari allestimenti scenografici (molti curati da Gae Aulenti). Per 15-16 anni, per visitare quelle mostre, i turisti dovevano fare la fila (mediamente 2-3 ore) prima di accedere a Palazzo Grassi. Queste mostre hanno rappresentato il caso in cui si sono coniugate alla perfezione le mostre belle e documentatissime con gli allestimenti scenografici-spettacolari e con una serie di campagne comunicazionali e di marketing, come mai si era visto, in Italia.

Altre mostre che hanno richiamato centinaia di migliaia di turisti e viaggiatori sono quelle allestite a Mantova (“Andrea Mantegna”, “Pisanello”, “La Celeste Galeria” ecc), a Verona (“De Pisis”, “Kandinsky e l’anima russa”), Parma (Il Parmigianino”), a Ferrara che, con il suo Palazzo dei Diamanti, ha una lunga e felice tradizione di mostre d’arte (ne cito una per tutte: quella dedicata a Marc Chagall e sottolineo l’importante accordo stipulato con il ricchissimo Museo dell’ Hermitage di San Pietroburgo), a Padova (“Giotto e il suo tempo” e “Donatello”).

A queste mostre  e a quelle allestite in città “storiche”, come Firenze, Roma, Napoli e Venezia sono da aggiungere quelle che organizza ora, a Milano, il nuovo Assessore alla Cultura, Vittorio Sgarbi, che, per “impressionare” ed avere la maggiore visibilità possibile sui mass media, organizza anche 8-10 mostre in contemporanea. Un esempio ? Dopo quelle dedicate a Caravaggio , a Tamara de Lempicka e a Gustav Klimt, in questi giorni, il vulcanico Assessore di Milano, ha inaugurato tre diverse mostre : una dedicata a “Botero” (con una polemica per un testo “politico” scritto da Erica Jong, l’autrice di “Paura di volare”) , una seconda dedicata all’ungherese Ivan Theimer, così che il critico del “Cor
riere della Sera”, Sebastiano Grasso, ha sottolineato : “la sottile e intelligente perfidia che contraddistingue Vittorio Sgarbi, che ha messo in contemporanea due galli in un pollaio”. A queste due, si aggiunge ora una mostra (forzata e di cattivo gusto, a mio avviso) , che non mancherà di suscitare polemiche, dedicata all’omosessualità nell’arte (c’è anche un’opera blasfema che riprende Papa Benedetto XVI). All’ultimo momento, si apprende che “Suor Letizia” (così l’ha definita Vittorio Sgarbi , piuttosto contrariato per la decisione di non inaugurare la mostra troppo fuori dalle righe) cioè il Sindaco di Milano Letizia Moratti , d’accordo con tutta la Sua giunta, ha deciso di annullare la mostra, che ha fatto tanto parlare di sé, di Milano e soprattutto dell’Assessore Vittorio Sgarbi. Tanta pubblicità , a costo zero.

Un discorso a parte merita Marco Goldin e la sua vocazione per le mostre sull’impressionismo. Dopo anni di successi alla “Casa dè Carraresi” di Treviso, l’astuto critico d’arte e operatore culturale Marco Goldin, si è trasferito, armi e bagagli, al complesso di Santa Giulia di Brescia (più bello, più funzionale e con sale molto più grandi e luminose rispetto alla sacrificata “Casa dè Carraresi” della sua città). Qui prosegue nella sua politica di studiare, organizzare e promuovere mostre dedicate ai vari protagonisti dell’impressionismo (che sono gli artisti e il movimento che riscuotono interesse da parte dei viaggiatori ed entusiasmo da parte dei turisti). Con titoli accattivanti come “Van Gogh e Gauguin”, “Monet e gli altri”, “Cezanne e gli altri” e via di questo passo.

In queste mostre la filosofia (di marketing) è di richiamare l’attenzione e l’interesse su un nome estremamente conosciuto ed offrire opere sue e di altri artisti più o meno validi, più o meno stimati. E’ una filosofia basata molto sul marketing e sulla comunicazione.

Personalmente credo molto nel marketing e nella comunicazione. In un mondo sempre più globalizzato, le tre istituzioni base del mercato (prodotto cioè opera d’arte; marketing-commercializzazione-comunicazione e mercato cioè consumatori, fruitori finali) devono operare in sinergia. Anzi, mentre in passato era fondamentale avere un buon prodotto (leggi opera d’arte) , perché questa fosse conosciuta e apprezzata dal pubblico, dal fruitore finale, oggi, nel contesto della globalizzazione planetaria, è sempre più importante l’intervento e l’operato del marketing e della comunicazione per far sì che quel prodotto-opera d’arte possa essere conosciuto e apprezzato dal mercato, cioè dai fruitori reali e potenziali.

Ricordo due mostre di estremo interesse visitate a Roma (una incentrata sul pontillisme, sulla luce in Georges Seurat e nel suo capolavoro “Una domenica pomeriggio all’Isola della Grande Jatte”, l’altra, nella sede della Provincia di Roma, che raccoglieva diversi capolavori di Monet, dedicati ai suoi poetici  laghetti, alle sue conturbanti-affascinanti ninfee), che hanno contato pochissimi visitatori. La ragione principale : non è stato investito nel marketing e nella comunicazione e anche i mass media (che normalmente dedicano ampii spazi alle mostre romane, specialmente a quelle, bellissime, allestite alle “Scuderie del Quirinale”), hanno ignorato i due “eventi”sopraricordati , di grande spessore artistico-culturale.

In controtendenza, si muovono Marco Goldin con le sue mostre (sempre “furbe”, intelligenti e che offrono ciò che vuole la stragrande maggioranza dei visitatori, dei turisti) e   Campagnolo di Padova, che è il massimo esperto , in Italia, per quanto riguarda il marketing, la promozione e la comunicazione di eventi artistico-culturali, di mostre d’arte.

Da ricordare e sottolineare anche che, ultimamente, il marketing connesso e collegato con gli eventi artistico-culturali e con le mostre d’arte prevede anche una serie di iniziative, che si propongono di arricchire l’evento principale (la mostra) e di richiamare , in più occasioni,(quindi non solo per l’inaugurazione della mostra) l’attenzione dei mass media e dei cittadini.

Cito un esempio di casa nostra: la mostra , che, dal 15 aprile 2007, è visitabile al Foro Boario di Modena. Dedicata a “Vermeer. La ragazza alla spinetta e i pittori di Delft” (ce ne siamo già occupati). Questa è stata arricchita da conferenze-sceniche per adulti e per bambini e da un ciclo di filmati su Vermeer, sulla sua vita e le sue opere. Tutte iniziative che hanno rinnovato il richiamo (da parte dei mass media e dei cittadini) e l’interesse per questa mostra (bella e che ha avuto meno visitatori –circa 25.000- rispetto a quelli che avrebbe meritato).

Per concludere, per rispondere alla domanda che ci siamo posti nel titolo, le mostre d’arte servono sicuramente per richiamare visitatori, turisti e viaggiatori, nelle diverse città. Chiaramente più le mostre sono interessanti e, soprattutto, più sono fatte conoscere, promosse attraverso un buon investimento nel marketing e nella comunicazione, più hanno successo di critica e di pubblico, di visitatori

 

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